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618 的窮途：吸血、乏力、索然，電商已不知為何而戰(zhàn)

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2024年6月20日 11:19 本文熱度 1262

文 | 衛(wèi)詩婕商業(yè)漫談，作者 | 衛(wèi)詩婕

01

「今年的 6·18 真的是我見過最慘烈的 6 ·18 。我甚至懷疑明年還是否會(huì)有 6 · 18。」

幾天前，一名從業(yè) 15 年的電商從業(yè)者在我面前長嘆一口氣。

去年 618 前夕，他和另一名同行曾在我組織的一場(chǎng)圓桌直播「掐起架來」，掐架的焦點(diǎn)在于，雙11、618 這類大促，是否已經(jīng)淪為一場(chǎng)平臺(tái)剝削商家的殘酷游戲。

當(dāng)時(shí)他還為平臺(tái)說話。強(qiáng)調(diào)購物節(jié)「仍是將用戶的需求集中化、使平臺(tái)和商家有機(jī)會(huì)摸高的一種機(jī)制」——盡管這種機(jī)制的反響越來越弱；但「平臺(tái)的發(fā)心仍是好的」：購物節(jié)有機(jī)會(huì)讓品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方實(shí)現(xiàn)共贏。

這畢竟和他的經(jīng)歷有關(guān)：他叫倪叔，在阿里做過七年運(yùn)營，親歷過互聯(lián)網(wǎng)電商最繁榮的時(shí)代。

但在2024年，這位前阿里員工、電商老兵、行業(yè)守護(hù)者，也低下了頭顱。

他說，今年的確很明顯地感受到，

「平臺(tái)的刀口，對(duì)準(zhǔn)了商家。」

02

就在我們見面前一周，電商行業(yè)爆出一條熱議新聞。

知名出版集團(tuán)磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波，在朋友圈發(fā)表了一則長文，公開指責(zé)京東強(qiáng)迫磨鐵參與 6·18 大促——

「在磨鐵已經(jīng)全面對(duì)京東停止發(fā)貨，并一再對(duì)京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的行為表達(dá)反對(duì)的情況下，京東依然無視我們的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。」

怎么個(gè)摩擦法呢？

根據(jù)京東官方宣傳，在 5 月 19 日至 6 月 20 日期間，京東的圖書類目將以全品種圖書價(jià)保 2-3 折進(jìn)行促銷——這是京東為圖書商們「算好的價(jià)格」。

這事的大背景，是京東立志殺回「價(jià)格力」，重奪低價(jià)心智。更大的背景，則是去年以來，全行業(yè)進(jìn)入了「卷低價(jià)」的時(shí)代。

而沈浩波所說的「京東強(qiáng)行讓商家參與低價(jià)促銷」，指的是由于京東的自營機(jī)制，商家的貨往往存放于京東的倉庫中——幾位從業(yè)者向我透露，幾乎每年的大促購物節(jié)，都會(huì)爆發(fā)商家撤店的事件。原因在于，「即便你（商家）不同意降價(jià)，京東可以直接鎖你的后臺(tái)，然后擅自給你改價(jià)，并直接把貨從京東的倉庫里發(fā)出去。最后以實(shí)際成交跟你結(jié)算。」

聽起來十分魔幻。

但這樣的案例并不鮮見，甚至是行業(yè)里「公開的秘密」。另一位電商從業(yè)者朋友輕描淡寫地說，「這事太常見了。」

在過去，大部分商家和品牌會(huì)選擇息事寧人、或者忍氣吞聲——「許多人算算總賬，還能掙些，也就忍了。」

畢竟，向大公司維權(quán)的成本可能遠(yuǎn)高于這些受損的利潤。

但今年不同。

在磨鐵沈浩波告誡同行「不要跟價(jià)！」的呼吁下，幾天后，多達(dá) 56 家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)函抵制京東 6·18 低折促銷。

與沈浩波所在出版業(yè)的激烈態(tài)度相比，6 月 14 號(hào)當(dāng)天，一張?jiān)陔娚倘Ο倐鞯娜毫挠涗浗貓D，或許更能代表大部分品牌的消極態(tài)度。

截圖里，一名京東的酒水小二，在其所在的行業(yè)群里怒曬出所有人的數(shù)據(jù)——平均每一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)下跌約百分之七十。

小二質(zhì)問所有商家：為什么不參與6·18的活動(dòng)？大家都躺平了嗎？都放棄了嗎？

很明顯，商家們參與大促的意愿，在今年，降到了冰點(diǎn)。

這一切是如何發(fā)生的？為什么發(fā)生在今年？

有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1. 拼多多市值超過了淘寶。

2. 新華社發(fā)文支持「僅退款」。

3. 疫情結(jié)束后，2024 上半年的消費(fèi)力不及預(yù)期。

前兩件事讓整個(gè)行業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)者才是后電商時(shí)代這場(chǎng)游戲的最核心，贏得消費(fèi)者便贏得了光明的未來。

第三件事則揭示了：當(dāng)下消費(fèi)力如此之孱弱，消費(fèi)者是要不惜一切保護(hù)的對(duì)象；而平臺(tái)間面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，不可能傷害自身，甚至個(gè)別平臺(tái)還想著賺流量的過路費(fèi)。

那么，大促讓利的故事，要想繼續(xù)講下去，刀口，便只能對(duì)準(zhǔn)商家了。

實(shí)際上，今年，連平臺(tái)們也開始對(duì) 6·18 冷淡下來：拼多多將低價(jià)常態(tài)化，對(duì) 6 · 18 本就不算積極；抖音今年很低調(diào)，一心專心賣流量；淘寶、京東自己開設(shè)了游戲的局，年復(fù)一年只能這么玩下去……從前是花錢造熱鬧，至少有增長；現(xiàn)在是花錢拼刺刀，游戲由攻轉(zhuǎn)守——6·18、雙11 ，逐漸變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們借力進(jìn)攻的節(jié)點(diǎn)。

一場(chǎng)沒有增長的戰(zhàn)爭(zhēng)，已沒有了戰(zhàn)爭(zhēng)本來的意義。

03

嚴(yán)格來說，雙11、6 · 18 這類的購物節(jié)大促，已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物——在中國產(chǎn)能、經(jīng)濟(jì)、信心和消費(fèi)力鼎盛時(shí)期，上一代電商為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)力而設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

可時(shí)代已經(jīng)變了。

一個(gè)來自上一個(gè)時(shí)代的機(jī)制，在宏觀經(jīng)濟(jì)驟變、消費(fèi)力萎縮，甚至連電商賽道的主要玩家、競(jìng)爭(zhēng)邏輯都已經(jīng)改變的當(dāng)下，實(shí)際已瀕臨崩潰。

過去的購物節(jié)邏輯中，一次大促所牽起的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的成本——內(nèi)容、主播、媒體、數(shù)據(jù)、撮合……所有配套設(shè)施和基建，其利益空間大部分都由品牌來承擔(dān)。而品牌最終能通過產(chǎn)品升級(jí)，以溢價(jià)的方式將這些成本從消費(fèi)者身上賺回來。以此形成正循環(huán)。

但是今天，當(dāng)去品牌化的低價(jià)時(shí)代來臨，消費(fèi)者不再能接受品牌溢價(jià)，品牌商家，就成了這條大促產(chǎn)業(yè)鏈上的終點(diǎn)。

成為終點(diǎn)意味著，商家要以一己之力扛起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本。并以自身利潤為養(yǎng)分，向這套十年前的陳舊機(jī)制輸血。

會(huì)有多慘，也就可以想象。

有幾個(gè)故事能提供更直觀的感受：

今年是女裝最苦的一年。商家不敢多備貨，只能延長發(fā)貨周期——于是許多消費(fèi)者都在吐槽：為什么今年的女裝變貴了、發(fā)貨變慢了。

上有政策——平臺(tái)要求參與大促，那就參與吧。

下有對(duì)策——商家選擇延長發(fā)貨的時(shí)間：一來，給消費(fèi)者反悔的時(shí)間（據(jù)說女裝行業(yè)退貨率高達(dá) 80%）；二來，第一批退回來的貨可以繼續(xù)發(fā)給第二批客戶。

我不知道這是不是笑話，反正朋友是這樣告訴我的——「所以，第二批客戶收到第一批客戶退的貨，衣服里面有學(xué)生證、銀行卡、甚至內(nèi)褲。」

據(jù)說，如果去廣州、女裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游看看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)一番末日景象：商人們已經(jīng)開始清盤了。是的，不在年底清盤，而是在 6 月，春節(jié)后的第一個(gè)大促，人們不再進(jìn)貨，而是著手清庫存，今年就休息了。

一個(gè)電商自媒體朋友跑去開抖音本地生活的會(huì)，一進(jìn)門，懵了，一張張全是熟悉面孔，「全場(chǎng)有八成是電商從業(yè)者」。他們說，電商太苦了，不做了，大家都跑來追本地生活的流量了。

他向我轉(zhuǎn)述了一句黑色幽默的話：

「一流的行業(yè)，只需要三流從業(yè)者。三流行業(yè)，卻需要一流的從業(yè)者才能活下去。」

04

中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和過剩的產(chǎn)能，曾經(jīng)托舉起一整個(gè)電商黃金時(shí)代。

那個(gè)時(shí)代長出的雙足鼎立——阿里和京東，還是生態(tài)型玩法：商家在平臺(tái)上賺到錢，平臺(tái)也就賺到了錢，平臺(tái)與商家一起長大。而正因中國的供應(yīng)鏈足夠龐大和豐富，二者成長得如此之快，市場(chǎng)也迅速走向成熟——這使得，后來者要想找尋到新的突破口，就只有靠打破規(guī)則、并重新建立規(guī)則。

拼多多作為闖入者，建立的規(guī)則是以消費(fèi)者為絕對(duì)核心，手段是無限擠壓商家的利潤——但這仍是個(gè)明買明賣的規(guī)則：商家明白，要想在拼多多上賺到錢，價(jià)格就要足夠低。說到底，這是個(gè)愿者上鉤的買賣。

但僅憑拼多多一己之力，還不足以掀起一整個(gè)無下限卷低價(jià)的時(shí)代。

一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是，基于競(jìng)爭(zhēng)，抖音參考拼多多上線了比價(jià)功能。這徹底沖擊了直播電商的模式——要知道，直播電商的成本遠(yuǎn)高于貨架電商的成本——一旦利潤無限下壓，賬就算不過來了。

抖音女裝的帶貨一姐「羅拉密碼」就是很好的例子——6月初，在抖音擁有500萬粉絲的「羅拉密碼」宣布退出直播帶貨。壓垮她的稻草包括：高昂的投流費(fèi)用（據(jù)說投流付費(fèi)比例高達(dá)35%）、高退貨率、以及由「比價(jià)功能」帶來的無止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

理論上，今天任何一個(gè)商家一旦通過內(nèi)容將款式做爆，便可以有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更劣質(zhì)的材料、更低的成本和更低的價(jià)格，采用精準(zhǔn)投流，截胡帶走你的用戶——面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，羅拉密碼要想活下去，只有加入這樣的玩法，但以她的體量，放棄品質(zhì)意味著大概率的身敗名裂。某種程度上，結(jié)業(yè)是她唯一的選擇。

而比價(jià)的本身是螳螂捕蟬，黃雀在后。當(dāng)你成功以這種方式偷襲別人并沾沾自喜時(shí)，下一個(gè)收割你的人正在來的路上……

電商的邏輯變了。

過去的平臺(tái)是與商家共生——商家越大，我也越大。而在當(dāng)下，平臺(tái)創(chuàng)造了「管你死活，我先變大」的模型。

卷低價(jià)的模式里沒有贏家，贏家是出售流量的平臺(tái)——問商家讓利、向主播收錢（流量費(fèi)），然后轉(zhuǎn)頭對(duì)消費(fèi)者說，

「我們只是想為你提供最便宜的商品。」