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最近一直比較關注蘋果，其實何止是筆者，好像整個產業(yè)都在因iPhone和iPad銷售的火爆而把目光投向蘋果。這之中給業(yè)內和筆者印象最深的是，自iPhone之后，業(yè)內有關智能手機產業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式似乎轉向了應用。只要一談智能手機和蘋果，就是應用商店和App Store，多少的應用，多少的下載，而蘋果的競爭對手們也是開所謂的應用商店成風，連電信運營商和芯片廠商們也爭相設立自己的智能手機應用商店，好像不開應用商店就是落伍。而這些種種表面化的東西，已經使得相當的廠商和業(yè)內人士誤認為智能手機產業(yè)的未來就是應用，而智能手機硬件本身被有意或無意間忽略，甚至淡忘掉了。但最終的結果多是流于跟風，表面上既沒有超越人家蘋果的App Store，營收和利潤上更是相距甚遠，當然這個營收和利潤不是來自于什么App Store，而是智能手機硬件本身。

據國外媒體報道，蘋果于2008年7月推出了App Store應用商店。到目前為止，App Store給蘋果帶來了4.29億美元營收，對蘋果毛利潤的貢獻僅為1%。相信多數人看到這個數字都會大跌眼鏡。22.5萬款的應用，超過50億次的下載，怎么對于蘋果利潤的貢獻率僅為1%呢？其實早在去年業(yè)內和媒體熱衷于以App Store來分析蘋果iPhone的成功，并以此確立智能手機產業(yè)的競爭核心轉向應用的時候，筆者就曾撰文稱，蘋果iPhone的成功，其硬件功不可沒，至少是軟硬兼施，而蘋果營收和利潤的主要來源仍是硬件的銷售。實際上，直到今天，蘋果硬件的銷售（包括Mac、iPod、iPhone等）還是它的主要的營收和利潤來源，就連蘋果自己都稱自己是一家硬件公司（這點大家都忽略了）。

再看蘋果每次新的產品的發(fā)布，當年的Mac Book Air筆記本，iPhone和今年新近發(fā)布的iPhone4和iPad，所謂的給業(yè)內的驚艷幾乎首先來自于其硬件本身（例如外觀的工業(yè)設計），所謂業(yè)內的期待其實更多是在蘋果產品硬件本身。例如蘋果CEO喬布斯在蘋果全球開發(fā)者大會的發(fā)言中，將Phone 4的設計比喻成是“漂亮、傳統的萊卡照相機”，而美國知名科技博客網站Engadget對于iPhone4的評價是：新的Phone手機最顯著的變化可能有就是其工業(yè)設計的巨大變化——蘋果似乎已經多次審視過Phone手機外形和使用感覺方面的戰(zhàn)略，如果沒有這些多次審視，其最終可能會一無所獲。總而言之，從工業(yè)設計來看，iPhone 4要大大超過市場上的任何一款智能手機。也許其就像一款價值昂貴的設備，也可能像一古董，但其設計卻更勝一籌。其不僅外形漂亮，而且材料也非常好，手感也特別好。從蘋果自己和專業(yè)網站的評價看，蘋果iPhone硬件本身可能更加重要。

也許有人會反駁稱，應用也很重要，否則不是成了擺設了嗎？但筆者想說的是，回想一下第一代iPhone發(fā)布的情景，當時業(yè)內質疑聲一片，所謂的App Store根本還沒有建立，但為何后來會吸引那么多的開發(fā)者來為蘋果iPhone開發(fā)好的應用，中國有句俗話，梧桐引來金鳳凰。而這個梧桐就是iPhone硬件本身。其實這也符合用戶的消費心理，對于一款產品，最直觀的感受就是產品本身（外觀、形態(tài)等），所謂的功能是在購買之后，對于蘋果來說，筆者不否認有看中蘋果應用的，但也相當的用戶是被蘋果硬件本身所吸引。有多少用戶買了Mac后，在已有Mac OS的基礎上還要裝上Windows雙系統？有多少iPhone用戶又只是被iPhone的外觀和設計所吸引？甚至之前有國外媒體稱，使用iPhone的男士更容易博得女士的喜歡，盡管有些夸張和牽強，但這足從一個側面證明蘋果硬件本身的價值。

據稱，新的iPhone4訂購的用戶中，有將近40%左右是新的用戶。這之中可能有相當一部分是蘋果的首次用戶（對于蘋果的應用沒有體驗，只有直觀的感受），那對于他們來說，選擇蘋果的主要原因又是什么呢？美國《商業(yè)周刊》在評論蘋果iPhone 4 熱銷的背后原因是稱，因為iPhone的性能提升，機身更加輕薄。輕薄、長方形、背部平面的設計是具有3年歷史的智能手機外觀設計的重大翻新。筆者認為這樣對于可見的硬件本身最直觀的評論比所謂的應用更能激起用戶的購買欲望。

其實無論是iPhone的成功還iPad的火爆，蘋果發(fā)展到今天，蘋果品牌和競爭優(yōu)勢的核心始終未變，那就是喬布斯堅守的時尚的工業(yè)設計和激發(fā)用戶購買和使用欲望的硬件產品。從競爭的角度看，也許喬布斯更希望業(yè)內把自己當成是一個以軟件應用制勝的廠商，這就好比是障眼法，用看似越滾越大的雪球般的App Store引得對手將精力用在所謂的應用上，而忽視硬件本身，因為只有喬布斯才知道這個雪球的核心是硬件。這樣做的結果是，蘋果在硬件上的表現一方面因自己的創(chuàng)新不斷甩下對手，另一方面又因對手對于硬件的忽略，將這種優(yōu)勢放大。從這個意義上看，當今整個的智能手機產業(yè)（包括諸多的競爭對手）正在被蘋果有意誤導。

試想一下，當IBM、微軟、SAP都在為蘋果開發(fā)應用程序；當游戲廠商、出版商以及數十萬應用軟件開發(fā)商都為擠進蘋果的硬件平臺而為潮流的時候，蘋果還有必要成為一個軟件廠商嗎？所謂的應用對于蘋果還重要嗎？也許蘋果需要做的只是把硬件做得更“硬”，以讓雪球滾得越大越有粘性就好。那么蘋果硬件公司的屬性將會更強，這點蘋果的競爭對手尤其要認識清楚。因為只有正確認識對手的核心優(yōu)勢，才能找到最適合的突破口，否則會離蘋果越來越遠。